Las finales de Copa entre Real Madrid y FC Barcelona nacieron en 1936, justo antes del inicio de la guerra civil. Desde la primera a la séptima, ambas en Mestalla, los Madrid - Barça ilustran el paisaje del crecimiento del márketing ligado al mundo del fútbol: la evolución de la sociedad española, la fortaleza de publicidad de marcas de alcohol y tabaco -ahora prohibidas- desde 1950 a 1990, hasta llegar a este sábado en La Cartuja de Sevilla, con una Copa que estrena apellido -Copa del Rey Mapfre- por primera vez en la historia.
La lucha por el mercado de las marcas de anís y de brandis dio paso a una dura pugna en el sector de las empresas cerveceras, que se extendió al segmento de los relojes, y que aterriza ahora, en el escenario de la gran final, como un posicionamiento de las grandes multinacionales deportivas y que culmina en el primer gran duelo del año entre Adidas -Real Madrid- y Nike -FC Barcelona-.
Así se ha desarrollado el negocio de la marca Copa -desde la Copa del Presidente de la República, luego del Generalísimo y ahora del Rey-. Una Copa, adaptada a las redes sociales en el siglo XXI, con el eslogan de la ‘Copa mola’.
1936 Real Madrid, 2 – FC Barcelona, 1
Marcas blancas
En las gradas de Mestalla del 21 de junio de 1936 lejos estaba el concepto de multinacional ligada al fútbol. Los balones aún llevaban un sistema de cierre por correilla, un sistema incómodo para inflarlos. Hasta el año 1950, cuando Deportes Cóndor, tienda sita en la calle Conde de Peñalver, en Madrid, se convirtió en proveedor de la Federación Española, los balones no tuvieron válvula. Blas Pardo, dueño de la tienda, inventó ese año el sistema de inflado.
El Madrid ganó 2-1 al Barcelona con goles de Eugenio y Lecue. Ricardo Zamora dejó para el recuerdo una parada decisiva a Josep Escolá. En el marcador manual de Mestalla, el rincón más visual en la grada, dos empresas locales, un garaje y una casa de accesorios de automóviles, flanqueban el 1-2 final. Camisetas de cordones, sin logos. Botas negras, austeras. A su llegada a Madrid, el famoso barman Pedro Chicote, como se ve en las fotos de archivo de EFE que ilustran este reportaje, ofreció un cocktail a Ciriaco, Quincoces y compañía en el antiguo domicilio del club, con Ricardo Zamora al frente.
1968: Real Madrid, 0 – FC Barcelona, 1
Philips, el anuncio de Saporta
Estadio Santiago Bernabéu. Los dos equipos con camisetas de pico. Se asoma ya al perímetro del césped una marca exclusiva. Sólo una. No llena todos los espacios. Philips, empresa holandesa fundada en Eindhoven en 1981 comenzó su larga relación con el Real Madrid en 1966. Su marca resalta en los fondos y en los laterales. Sin presumir. Se puede ver estos días en Conexión Vintage, en Teledeporte, programa que dirige Paco Grande.
Raimundo Saporta, hombre clave en la directiva de Santiago Bernabéu, consiguió aquel contrato. El inventó el Torneo de Navidad de baloncesto del Real Madrid. Necesitaba un patrocinador para lanzar el evento. La marca holandesa dio el 'ok' y TVE comenzó a ofrecer el mítico torneo en 1965. Desde entonces, uña y carne.
Recordada por el lanzamiento de botellas, la final, en el estadio Santiago Bernabéu. Polémico arbitraje del colegiado balear Antonio Rigo aquel 11 de julio. La afición del Madrid se sintió perjudicada. Un gol en propia meta de Zunzunegui dio el título al Barça. Zaldúa recogió la Copa de manos del jefe del Estado Francisco Franco, como reza el pie de foto de la época.
1974: Real Madrid, 4 – FC Barcelona 0
El brandy está de moda
La era moderna de la Copa llega al estadio Vicente Calderón. Los anuncios se apiñan. El paisaje publicitario ilustra las costumbres del país. El brandy está de moda. Fundador elige el chaflán del córner, lugar de buena visión; compiten otros como Felipe II o Brandy Coven. El alcohol aprovecha su momento. Larios, Triple Seco… El tabaco también. Kent.., en un estadio donde aún no se tunea toda la grada y se puede ver algún patrocinio del club organizador, el Atlético de Madrid, como la joyería Enrique Busián.
Ya se juega con botas de multinacionales. Del Bosque, con Adidas; Grosso, con Puma. La Copa estaba prohibida a los extranjeros. Johan Cruyff no pudo jugarla. Cruyff era de Puma. Y en el Mundial del 74 en Alemania saltó la polémica. Holanda era Adidas. Y Cruyff, como protesta, jugó con la camiseta naranja con sólo dos bandas, en lugar de las tres tradicionales de la firma germana.
En la alineación del Madrid, sin ellos saberlo, Carlos Santillana y Pepe Macanás serían luego ejecutivos de firmas deportivas como Reebok y Lotto, respectivamente. Ignacio Zoco levantó el trofeo y se retiró.
La final de 1983. FC Barcelona, 2 – Real Madrid, 1
El Barça del Meyba
Sin publicidad en las camisetas, pero ya con logos de marcas deportivas. El Barça de Meyba, una firma catalana que logró eclipsar al producto. El sueño de cualquier empresa. Se llegó a llamar Meyba al bañador. Un símil como el de gaseosa y La Casera. Fundada por José Mestre y Joaquín Ballvé -Me y Ba- en 1940, se convirtió en una marca popular e icónica en el mundo azulgrana. Su día de gloria, con el Dream Team y el gol de Koeman en la primera Copa de Europa. Una camiseta, ya de coleccionistas.
Fue la final de Maradona. Con Schuster, doblegó al Real Madrid en el estadio de La Romareda. Y con un gol de cabeza y postrero de Marcos Alonso, que dio el título al FC Barcelona de César Luis Menotti. En las bandas, siguió siendo el paraíso para marcas de alcohol. Al anís y brandis se unen un puñado de ginebras y whiskys, que muestran el consumo de la sociedad de la época.
La final de 1990. FC Barcelona, 2 – Real Madrid, 0
Relevancia mediática
Johan Cruyff comienza a construir su Dream Team. Vuelve la Copa a Valencia. ‘La gran fiesta del fútbol español’, que ponía en valor José Ángel de la Casa. La RFEF y el CSD comienzan a enviar mensajes de armonía en forma de lonas gigantes. ´No a la violencia en el deporte’, se leía con los dos equipos escuchando el himno.
Las empresas cerveceras inician su gran batalla. Mahou, Cruzcampo, El Aguila… en esa final. Años después el grupo Damm, con Victoria, o Estrella Galicia en esta edición 2025, mantienen el pulso.
Gerardo González Otero, ex secretario general de la RFEF, subraya en Efe que en esos años “uno de los aspectos más visibles de esta evolución de la Copa fue la creciente ‘espectacularización’ del evento. No sólo ha ganado en relevancia mediática, sino que ha sabido rodear su gran final de un conjunto de actos que contribuyen a crear un ambiente de auténtica fiesta del fútbol. Especial mención merecen los espectáculos musicales previos al partido, que han pasado a ser una tradición moderna en sí misma, y que elevan la experiencia del espectador más allá de lo puramente deportivo”. En su etapa, pasó la Federación de facturar 60.000 euros a 132.000 euros en publicidad estática tras abrir subasta en el mercado a empresas como Dorna, Expublisa, Santa Mónica o ISO.
2011: Real Madrid, 1 – FC Barcelona, 0
Mourinho vs Pep, el banquillo también vende
Evoluciona el mundo digital. Publicidad dinámica led. Uniformidad integral alrededor del césped. Y aparición de dos grandes patrocinadores del torneo: Seat y el grupo Damm, que expanden su imagen en uno de los enclaves que más enfoca la televisión: los banquillos.
Mourinho vs Guardiola. Las cámaras no pierden detalle de sus movimientos. Rentabilidad y optimización. El Madrid, por primera vez en una final de Copa ante el Barça, luce publicidad de Bwin, una casa de apuestas. El Barcelona juega con Unicef. Cristiano Ronaldo fulmina a Pinto con espléndido cabezazo. La Copa pasa a la historia de la sociedad de la anécdota, tras caer el trofeo desde el bus al suelo, cuando estaba custodiada por Sergio Ramos.
2014: FC Barcelona, 1 – Real Madrid, 2
Qatar Airways vs Fly Emirates
El Clásico, el concepto bautizado por LaLiga, es universal. Un paso más en la estrategia de márketing de los clubes. La final fue ya en 2014 un filón en seguidores en el mundo árabe. No hay más que ver las camisetas. En un duelo por ser referencia, dos compañías aéreas, una de Qatar y otra de Dubai, lucieron con orgullo sus logos en las camisetas del Barcelona y Real Madrid. En la banda, Arabian Oud, una fragancia de lujo, con caracteres en árabe, iniciaba así un nuevo escenario en la relación de las marcas con la Copa del Rey. Mestalla albergó el gol recordado de Gareth Bale, que, en un sprint de diez segundos, ganó a Marc Bartra y firmó el tanto que dio el título a su equipo, justo delante de un reclamo de Allianz Seguros en la valla de un fondo.